玺承电商（ID：xcds--） 作者 | 小玺君 编辑 | 小玺君

(资料图)

眼见今年淘系618大促逼近，余果却愈发地兴奋。

去年双十一，他在天猫经营的两家宠物用品店铺，预售当晚1小时的销售额就达到2021年同期全天，令他激动不已。

不止是他的店铺，余果发现去年双十一期间，宠物、潮玩、户外运动等赛道都有不少黑马品牌跑出。

天猫官方数据显示，2022年双十一期间， 宠物、运动户外、潮玩、珠宝行业增长迅猛 ，关注度高涨，成为电商圈的 “新四大金刚” 。

据悉，过去一年“新四大金刚”共诞生超过400个细分叶子类目， 有358个品牌销售额破亿，3434个品牌销售额破千万 。

消费升级态势引领下，新消费趋势不断涌现。

时隔半年后，去年火爆的“新四大金刚”还是门好生意吗？“新四大金刚”类目的消费者正在被什么样的产品所吸引？

疫情放开后的首个618，“新四大金刚”类目的商家们又做了哪些准备？这届不同寻常的618，商家们是怎么看的？

带着这些问题，我们和分别来自 运动户外、潮玩、宠物、珠宝行业的商家们 聊了聊，看看他们是如何顺应时代变化备战618。

个性化、精致化成大势所趋 “户外热”拉动新消费需求

选对赛道，事半功倍。郭生对此深有体会。

五年前，郭生看中了逐渐兴起的 户外运动行业 ，在淘宝、天猫、京东等平台陆续布局了8个店铺。

“团队规模不大，但发展很快，我们的店铺成长速度也超出了我的预期。 销售额从最初的月销四五万增长到月销200万，私域粉丝则从0增长到接近1万人。 ”郭生说道。

尤其是疫情后，人们越来越期望从户外运动中获得休闲放松与社交的机会，露营、冰雪运动、飞盘等运动热度的高涨，带动了相关户外装备的热销。

根据公开数据显示，2021年我国户外用品市场规模达3575亿，2025年预计达到近6000亿，规模持续提升。

同时户外运动正向着 轻量化、休闲化、社交化 趋势发展，带动精致户外比例提升。

细分赛道来看，露营、滑雪近年来相对高景气。

相关数据显示，仅小红书2022年露营相关笔记数量就达到2020年全年的8倍。去年五一期间， 天猫平台天幕产品的销售数据更是同比增长2100% 。

“户外天幕帐篷是我们店铺一直以来的热销爆款。”

郭生认为，“不止是疫情，年轻一代的消费者对户外行业也产生了重要影响。 随着00后新生代消费主力军的崛起，他们的需求推动行业向细分化、个性化、高颜值的方向发展 。”

为了迎合年轻人的消费习惯，郭生透露今年618，他们会重点推出一些 具有设计感的、个性化的、新颖有创意的户外气垫、天幕帐篷 等产品。

“但是现在大促对于我们而言，销量的增长没有往年明显了，而且平台逐年在加大活动津贴的力度，导致大多数商家的利润还在逐年下降。”

郭生表示，“今年618，不会抱太大期望，利润空间能有所提升就可以了。”

靠热门IP打造店铺爆款

抢滩潮玩行业千亿市场

如果谈潮玩行业，IP运营一定是玩家们绕不过的重要课题。

Jacky所在的潮玩公司，旗下最重量级的潮玩形象就是来自国外的 经典IP“变形金刚” ，另外，还囊括了小猪佩奇、地产大亨、小马宝莉、NERF等知名IP授权产品。

“ 现在大家买玩具不再局限于线下商超，线上电商平台也是他们重要的购买渠道。 所以，我们公司在天猫、京东、抖音、得物、B站等线上渠道都有布局，运营时间最长的店铺已有6年之久。”

Jacky称，“我进入公司时，恰逢国内潮玩市场高速增长的这几年，2019-2021年的增长趋势尤为明显，像是模玩品类成长最快。”

经过了高速增长期和疫情，我国玩具行业开始逐渐过渡到中高速的“新常态”。

Jacky感受到，“22年以后，行业增长趋势稍有回落，准确的说，应该是进入了一个更平稳的状态。”

玺承电商研究院的调研数据，也佐证了这个趋势。

数据显示，2021年，我国玩具线上渠道销售规模达到667.16亿元，同比2020年提高12.63%；2022年则有所波动，规模回落，但仍达到 627.79 亿元。 （添加文末二维码，即可领取玺承电商研究院推出的“2023玩具行业”完整版报告）

不可否认，潮玩行业目前发展趋缓，但仍有掘金空间。

“我们公司最近三年在线上渠道的表现都不错，整体涨了8万粉，销售额对比19年也增长了20%。”Jacky说。

而企业的可持续增长，归根结底还是要从用户出发。

Jacky介绍道，“外资品牌在产品主导权上不及国内，可我们在选品上还是尽可能贴近中国消费者的心智。 考虑到玩具行业对新品的依赖较高，所以我们一般会选知名度高的基础款产品打爆款 ，比如变形金刚里的擎天柱。”

“今年618，我们还是会上一些日常爆款以及部分新品，主要布局天猫和京东渠道，希望能有一定的增长。”Jacky表示。

潮趣宠物玩具成吸粉利器 “铲屎官”越来越舍得线上花钱

用情至深的“铲屎官”们，正为资本市场铲出一个千亿级赛道。

玺承研究院数据显示，2020年中国宠物经济产业规模达2953亿元，预计2025年我国宠物市场规模将达到6555亿元。 （添加文末二维码，即可领取玺承电商研究院推出的“2023宠物行业”完整版报告）

宠物行业蓬勃发展态势下，爱猫人士小呆瓜两年前带着她的几人小团队，在天猫上开了一家宠物类目店铺。

“规模不大，产品也是一些小类目，有进口的，有国产的，都是一些小众品牌。但是我们利润高呀，未来我们会慢慢扩品的。”

小呆瓜补充道，“ 我们店铺的产品利润都在50%以上，算是宠物行业内的细分赛道，市场上竞品较少。 现在大家还是很愿意为宠物的美好生活买单的，店铺内诸如宠物保健药品之类的都比较热销，而且整体复购率也高。”

不光如此，小呆瓜发现，最近几年宠物市场的猫狗用品都在逐年递增。

特别是猫用产品，消费群体日益庞大，客单价也在逐渐提高。

“而且越来越多的消费者开始购买 宠物类玩具用品 ，他们常常会被像是猫窝方便面桶这类新颖有趣的产品所吸引”，小呆瓜分析道。

作为宠物细分赛道的小商家，小呆瓜表示618大促对她而言影响并不大，“主要还是在平时吧，我们店铺是动销型，大促我们就计划正常上新一些宠物饲料产品。”

年轻人突袭珠宝行业

珠宝首饰也可以日常穿戴

新消费热潮下，小学生盘串消愁，年轻人抢黄金保值。

从业9年以来，Ricky越来越有感于国内黄金珠宝市场出现的新变化。

在此之前，黄金珠宝首饰在很多人眼里还是中老年人节庆送礼、投资保值的高门槛饰品。

但是，Ricky发现，近几年黄金珠宝首饰热潮已经在年轻一代消费群体中蔓延开来， 95后甚至00后都开始进入黄金珠宝行业消费市场，他们的消费意愿与消费实力也在不断升高 。

“我们品牌成立二十多年以来，算是见证了中国珠宝行业的高速发展史。和黄金珠宝这种更注重保值升值的饰品不同， 我们主要销售的是首饰、发饰、项链等时尚饰品，强调流行和潮流 ，因此，也能更敏锐地感知到市场的变化。”Ricky介绍道。

“现在的消费需求变得越来越多元化了，面对Z世代消费群体的崛起，我们在产品设计上也进行了多次迭代和优化， 主打国产、原创、小众、中高端的饰品。 ”

同时，Ricky还观察到，以往大家只有在一些重要节假日和婚假时期才会购买的珠宝饰品，正变得越来越日常化。

“很多年轻人现在购买珠宝首饰，也只是将其作为一种日常佩戴的饰品。而且受益于线上渠道的快速发展， 不少消费者正被一些高频种草的产品所吸引。 ”

Ricky表示，“所以，我们在天猫、抖音、京东、拼多多、唯品会、得物上都做了布局，天猫作为线上主营渠道，已经经营四年多了。”

对于去年两次大促的表现，Ricky说，“ 我们去年整体表现并不太好，但是今年却明显好转了。 今年3、4月份的业绩都比去年双11期间要好，也让我们更加有信心参加今年618的大促，希望销售额同比能翻倍。”

写在最后

过去三年，受疫情变化等多重因素影响，人们对于 健康关注度的提升、精神层面需求的膨胀 都给消费市场带来了深远的影响。

户外运动、玩具、宠物、珠宝等行业由此出现了新趋势和新变量。

如今疫情放开，人们的生产生活逐步恢复到正常状态，消费市场同样不可避免要面临新的机遇和挑战。

618大促作为平台们，亦是商家们疫后的第一场大战，无疑具有重要意义。

随着618大促战鼓的打响，今年“四大金刚”的位置是否会再次迎来洗牌，还要留待市场检验。

（应访谈对象要求，文中皆为化名。）