天天速递!围城之下,北京现代的自省与转身

综合 来源:网通社 2023-03-31 17:02:40

即便你没有读过《围城》,应该也听过这句话,婚姻是一座围城,城外的人想进去,城内的人想出来。

在我看来,国内的汽车市场也是一座围城。相同的是,城外的人也想进去,不同的是,城内的人轻易不会出来。

8年前,韩系车在国内的市占率可以达到8%左右,虽不如德、日那般豪横,但也可以说是盛极一时。可现如今,说它已接近生死边缘,似乎也不为过。


(相关资料图)

但是,现代汽车集团去年的全球销量高达684.8万辆,仅次于丰田和大众,位居全球第三。看起来,哪怕没有中国市场,韩系车也一样过得很好。

可现代汽车不这样认为,他们并没有打算放弃中国市场。

3月24日,北京现代在北京摩卡艺术中心举办MUFASA ADVENTURE品鉴会。令人意外的是,上任北京现代总经理不到1个月的吴益均,竟然也来到了活动现场。首次公开露面竟然来得如此之快,打破僵局的迫切心情一望而知。

吴益均在1989年就加入了现代汽车,期间在多个国家从事过生产和销售工作,为推动现代汽车的全球化发展做出了巨大贡献。同时,他对于各个国家的市场趋势、消费需求之间的不同,也了然于心。

所以,虽然来到中国时间不长,但吴益均深知,这里是全球最大的市场,也是竞争最激烈的市场。同时,他也非常清楚中国市场的不同之处,那就是变化比其他任何一个地区都要快,尤其在电动车方面。

对吴益均来说,前路充满了挑战,不过好在他并不是孤身前行,还有去年回归担任常任副总经理的“北现老兵”吴周涛。

攘外必先安内,完成内部架构调整后,北京现代正式进入“双吴”时代,能否将企业带出泥沼,是外界对他们最大的期待。

反省「过去」,思考「未来」

过去20年,北京现代积累了超过1100万名用户,巅峰时期曾连续四年销量过百万。但市场想要抛弃你的时候,连个招呼都不会打。2016年后,该品牌开始一路下跌。

对此,吴益均的看法是,过去卖得好的时候,没有预测到消费者的需求趋势。另外,现代汽车也没有预测到,中国市场和自主品牌的发展速度会这么快。还有,公司对于智能化以及ICT技术的发展,同样预测不足。

在他看来,这是非常沉痛的教训。

2022年,北京现代的累计销量约28.43万辆,下滑的势头仍没有停止。

吴益均表示,去年的业绩不尽如人意,有一些外部因素,比如疫情。同时,中国的本土品牌得到了快速的发展,也让合资品牌受到了一定冲击,经历了一些困难。但根本的原因,是没有掌握好消费者的需求。

他认为,品牌不能追着消费者的需求走,而是应该前置于消费者的需求。所以他也在思考,应该如何调整战略。

其实,如果仔细剖析北京现代去年的销量表现可以看到,其下半年的累计销量环比上半年增长了66%,增势非常明显,尤其是12月的单月销量突破了3.6万辆,创下了近几年单月销量新高。

据北京现代副总经理、营销事业本部副本部长戚晓晖(上图)介绍,进入今年以来,燃油车市场加速萎缩,在这样一个背景下,北京现代不仅保持住了份额,还实现了微增长。

吴周涛指出,市场份额从去年下半年开始得到恢复,主要是三个方面的原因。

第一,中韩高层股东通力合作,合力把北京现代推向更快的发展阶段。在去年中韩双方达成一系列的共识,在经营层方面双方的合作也是非常紧密的,通过股东支持和内部的一系列调整,在市场上见到了效果。

第二,在产品、技术、品牌以及服务上全面发力。去年下半年,北京现代针对伊兰特、途胜等产品做了更多的营销传播,明确了核心产品销售目标,这让伊兰特实现连续数月销量超过1万台,SUV组合也多月超过1万台。

第三,全面打造“年轻、技术、温暖”的品牌标签,对客户服务不断升级。

当然,吴周涛也非常清楚,依靠现有这些措施,在当下这样激烈的市场中生存发展还是不够的。所以,下一步北京现代必须要做好进一步的改革调整。

改革的方向分两个方面,第一是对内进行改革。

吴周涛坦言,北京现代的体系在今天看来有很大的臃肿和冗余,所以首先要自己轻装上阵,“我们内部组织体系和内部赋予的产能,和内部其他一些多余或富余的肥肉必须要割掉。因为现在社会的竞争已经容不得你慢慢思考,所以内部必须建立高效的运营体系,并且要向互联网企业看齐。”

第二,对外重新树立北京现代品牌形象。

一直以来,北京现代主打的都是入门级或中低端的车,品牌影响力比较弱。但是随着电动化和智能化趋势的到来,以及消费的不断升级,豪华车市场增长迅猛。所以,北京现代下一步需要做好产品升级,从而带动整个品牌升级。

吴周涛表示,北京现代虽然曾经有20年的发展历程,但应该从头做起,重新打基础,通过品牌、产品、营销来取胜,从这三个层面不断提升自身竞争力。

重新「起跑」,加快「转型」

2022年11月,北京现代在成立20周年之际,正式启动“2025向新计划”,并宣布将通过产品转型、品牌向新、服务创新,在2025年达成年销50万辆以上的销售目标。

吴周涛介绍,“2025向新计划”落地的具体措施包含五个方面:

第一、燃油车全面混动化;

第二、实现电动化转型;

第三、企业内部组织形态调整及优化,内部流程高效改进,布局出口战略,包括今天发布的这款车未来也可以考虑在全球出口;

第四、创新品牌传播,打造“年轻、技术、温暖”的品牌标签;

第五、营销渠道、经销商渠道的升级:包括全新的电动推出后,如何创新渠道模式、实现多个维度实现渠道赋新。

针对第四点,吴周涛解释道,“年轻”是针对目标客户讲的,是对消费者的定位; “技术”是要把现代汽车全球最优秀的技术,包括氢能技术、电动化、混动化等等,考虑未来如何在中国落地。

“温暖”主要是针对客户,北京现代会秉持“让用户不被服务困扰”的宗旨进行“一对一”服务,充分尊重客户的自由,不“绑架客户”、不“套路”客户,建立起“真诚”“温暖”“喜悦”的客户服务新标准。

吴周涛指出,现在的汽车行业,无论是智能化、电动化,都处在一个变革的时代。北京现代也要做好未来向智能化和电动化转型的准备。具体来说,就是“2025向新计划”的前两项。

第一,做好现有产品的混动化转型。从明年开始,第二代混动技术会逐步搭载到现代汽车旗下的车型上,用两到三年的时间,让现有的燃油车全部实现混动化。第二,引入全新纯电车型。

他还表示,过去合资企业在电动车方向上是有些滞后的,现在疫情放开之后,加大了中外合资双方的交流,所以未来会加速引入一些全新的电动车。

吴益均也认同,中国消费者需求的变化,比全球任何一个市场都快速,尤其在电动车方面。所以,北京现代要洞察消费者的需求,并把它及时反映到电动车型上来,这才是企业的生存之道和发展之道。

他表示,现代汽车正在全球市场推出以IONIQ为主的电动车,并取得了极大的成功。仅IONIQ 5和IONIQ 6两款车型,去年的全球销量就超过10万辆。以IONIQ为基础,北京现代也会陆续推出纯电车型。

不过吴周涛非常坦诚的指出,现有的电动车产品在很多方面还不完善,产品引进之后不管是产品定位、产品技术、成本等等方面,需要做得更为成熟。所以,北京现代现在正在做相关的准备。

结语:中国市场是一根难啃的骨头,可谁也不愿轻易松嘴。吴益均说,尽管现代集团在全球很成功,但只有在中国获得成功,才算是真正的成功。有点绕嘴,但意思非常清晰。

2023年将会成为中国车市的一道分水岭,在自主品牌的向上冲击下,主流合资车企的竞争格局势必会被进一步打散。北京现代的明天究竟如何,就看这一遭了。

(图/文网通社奚筱林)

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